12308 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: שנת 2010 תור הפרסום בתחום הנדל"ן
מאת: בני קרת   שמור מאמר למועדפים

הסקר השנתי של פרסום אזימוט ויפעת בקרת פרסום מציג:

שנת 2010 תור הפרסום בתחום הנדל"ן
האינטרנט- ממשיך להתחזק- המדיום ממנו הגיעו מרבית הלקוחות

בעידן של קבוצות רוכשים, קבוצות רכישה, חבר מביא חבר וכ'- האם אופי הפרסום והשיווק שינה את פניו? פרסום אזימוט, מקבוצת באומן בר ריבנאי ויפעת בקרת פרסום, מסכמים את נתוני 2010 במחקר מקיף שערכה מחלקת המחקר של פרסום אזימוט. במחקר נבדקו כ 6000 מתעניינים ברכישת דירות בכ- 57 פרויקטים בגבולות גדרה- חדרה, הכוללים סך הכל כ- 7,500 יח"ד . השאלון נערך במשרדי המכירות שם נשאלו האנשים כיצד הגיעו למשרד / כיצד שמעו על הפרויקט. בתשובותיהם יכלו הנשאלים לבחור בין – האינטרנט (כולל פורומים, רשתות חברתיות, כתבות, מודעות ואתרי נדל"ן) , טלוויזיה (כתבות ופרסומות), עיתונות כתובה (כתבות ומודעות), רדיו ושילוט חוצות. על פי סיכום הממצאים עולה כי, במהלך שנת 2010 הגיעו כ- 31% מהמתעניינים אל הפרויקט ממידע שהשיגו באינטרנט ובכלל זה פרסום מקוון( לעומת כ 27% שדווחו זאת ב 2009 ) , עוד כ- 27% הגיעו ממידע מהעיתונות הכתובה ובכלל זה מודעות וכתבות (מספר נמוך יחסית ל כ 34% שדווחו על מקור מידע זה ב2009 ). עליה בכוחה של הטלוויזיה - כתבות, פרסומות וחסויות, כ 22% מהמתעניינים דווחו כי המדיום הטלוויזיוני היה מקור המידע עבורו על הפרויקט (וזאת לעומת 19% שדווחו על כך ב 2009 ) , בעוד כ- 17% הגיעו לדבריהם ממידע שקבלו משילוט חוצות (מספר כמעט זהה למה שדווחו מתעניינים ב 2009 , כ 15% ). הרדיו ממשיך להיות מקור מידע משלים . כ 3% דווחו כי שמעו על הפרויקט בתוכניות או בפרסומות ששודרו מעל גלי האתר.
הגעה מאיזה מדיה?
סוג המדיה שנת 2010 שנת 2009
אינטרנט 31% 29%
עיתונות 27% 34%
שילוט 17% 15%
רדיו 3% 3%
טלוויזיה 22% 19%

לדברי בני קרת, מנכ"ל פרסום אזימוט מקבוצת באומן בר ריבנאי ויועץ אסטרטגי לשיווק נדל"ן, " ענף הנדל"ן למגורים התבגר בשנים האחרונות ולעדות, חלק ממהלכי השיווק הגדולים בשנת 2010 הן מבחינת מונחים של השקעה כספית והן השקעה במדיה, היו תחת הקטגוריה של נדל"ן : גינדי תל אביב- השוק סיטונאי, גינדי – מתחם שרונה, שיכון ובינוי- במיתוג ירוק ועוד. שוק המדיה בתחום הנדל"ן, כמו גם כל מערך השיווק והמכירות, עובר הליך מאסיבי של שינוי. השינוי הינו בראש ובראשונה בתפיסת החברות, החדשה יחסית, מעבר מ"יצרני פתרונות מגורים" ל-? "משווקי חוויות מגורים". הנושא ומהלכי השיווק משתמשים בין היתר במדיום כמסר".


לדברי אדריכל גיל שנהב, ממשרד כנען שנהב אדריכלים המתמחים בתכנון שכונות מגורים: "בעידן בו המשקל עובר משיווק מכירתי לחווייתי, גם עולם האדריכלות משתנה בהתאם. אנו מדברים על חוויה במספר מובנים: תכנון הבניין כחוויה, השכונה כחוויה, עיצוב פנים המעביר חוויה , עזרי מכירה חווייתיים ועוד.
כשרוכשים מהלב מתאהבים בדירה עם עיצוב מסוים, חדשני ייחודי ואז קל יותר להחליט על מימוש רכישת דירת החלומות. הרעיון הוא לתכנן דירה בתכנון חדשני ומקורי. זו דירה שתתפוס את העין ואינה דומה לדירות אחרות שהמתעניין כבר ראה או יראה בעתיד. היא מאופיינת למשל: ביחידת הורים ענקית, מרפסת רחבת ידיים, סלון מורחב וחלונות ענק הפתוחים אל הנוף ומאפשרים לאור השמש ולנוף להיכנס לפנים הדירה ועוד. אדם העובר מביתו הישן ירצה שבביתו החדש יהיו כל התנאים, השימושים והפונקציות עליהן חלם. למשל: בריכה וחדר כושר, מועדון ילדים, מרתף יין, אולם קולנוע ועוד.
עזרי מכירה- עולם זה עבר מהפיכה ושדרוג רציני בשנים האחרונות. הדבר בא לידי ביטוי בעבודות גרפיקה, הדמיות, ברושורים, ספרי וסרטי תדמית לפרויקטים וכו' שהם לא פחות מיצירות אמנות. כל העזרים נועדו לספק לדייר הפוטנציאלי תחושה שהוא קונה דירה איכותית. מהאנרגיה והמחשבה שהושקעה בפרוספקטים ובעזרים הנוספים, מסיק הדייר כמה מחשבה הושקעה בפרויקט ואת מידת הרצינות והאיכות של המוצר והיזם".

לדברי קרת, "האינטרנט כמדיום התפתח מאוד במהלך שנת 2010, ואני צופה כי ימשוך אליו עוד פניות גם בשנת 2011 ובעתיד היותר רחוק בייחוד בעידן בו רשתות חברתיות צוברות כוח רב. כמובן לצד זאת נראה פעילות דיגיטאלית מוגברת בתחום הפרסום לשוק הסלולארי" מציין קרת. לדבריו, "עולם הפרסום הדיגיטאלי טומן בחובו לא מעט בעיות. במחקר שנערך בארה"ב התברר כי רק 30% מהפניות נקלטות. יזמים זריזים גילו את הפוטנציאל ופיתחו תכנה שקולטת באופן אוטומאטי את הפניות בשיעור של כ- 95%. מתבצעת אוטומציה בלקוחות וכך עולה היכולת לייצר גידול שעמד על כ- 10% במכירות בתוך 6-9 חודשים".

וכמה השקיעו השנה חברות הנדל"ן בפרסום?
מנתוני יפעת בקרת פרסום, עולה כי שנת 2010 בפרסום תיזכר כתור הזהב של תחום הנדל"ן- בעוד שהוצאות הפרסום בשנת 2008 הסתכמו בכ-25 מליון ₪ ועלו ל- 37 מיליון ₪ בשנת 2009, הרי שב- 2010 נרשמה עלייה נוספת וההשקעה בפרסום בנדל"ן האמירה לכ- 77 מיליון ₪. מדובר בגידול חד של כ- 108% ! הקטגוריה שבשנת 2009 הגיעה למקום ה- 35 בטבלת הקטגוריות המושקעות בפרסום, קפצה למקום ה- 15 בשנת 2010. נתון מעניין נוסף מצביע כי במקביל לגידול הבולט בהוצאה לפרסום בקרב חלק מחברות הבנייה, גדל גם מספר המפרסמים בקטגוריה ל- 12% מ- 290 ל- 326.

קבוצת גינדי ממשיכה גם בסקר זה, להיות המפרסמת הגדולה בקטגוריה. השנה ביססה הקבוצה את הדומיננטיות שלה בקטגוריה ואחראית על כ- 50% מנפח הפרסום בתחום הדיור בישראל. הקבוצה בולטת השנה עם הוצאה לפרסום של כ- 26 מליון ₪ ופרסום בולט למספר פרויקטים למשל: ל"גינדי ת"א" .

לדברי קרת, "שנת 2010 תיזכר עוד בזכות המהפך שעשה התחום בתפישה השיווקית שלו. הקמפיינים הממותגים ומתוזמרים, כמו גם יחסי ציבור האגרסיביים אותם הובילו חברות הבניה הגדולות דוגמת: קבוצת גינדי, קנדה ישראל, אפריקה ישראל, גיא ודורון לוי שיכון ובינוי ונוספות, הפכו את הזירה למעניינת במיוחד".
עוד אומר קרת, "ב 2010 ראינו כי הענף השקיע 77 מיליון ₪ בפרסום. אם נבודד מהמשוואה את הפרסום של קבוצת גינדי, וננטרל את השפעתה הפרסומית על הענף, עדיין ישנה עלייה ניכרת בהשקעות כספיות לטובת פרסום העומדות על כ- 60% בקרב שאר המפרסמים בענף. מדובר במהפכה תפיסתית אצל רוב חברות הבניה והיזמים שנהגו בשמרנות רבה לאורך תקופה ארוכה".

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "גינדי ת"א" הינו פרויקט יוצא דופן בגודלו שלווה בקמפיין חריג בגודלו. הגינדים מוכיחים בשנים האחרונות יצירתיות ושבירת מוסכמות חיובית בכל האמור לפרסום בקטגוריית הנדל"ן. בנוסף, מרכז המבקרים שפתחו בהיכל התרבות וקמפיין יחסי הציבור הסוחף שהאיר את שמי העיר תל אביב, מצביע על יצירתיות וחשיבה ''מחוץ לקופסא". קמפיין תל אביב היה פיק בקמפיין פרסומי שכלל את פרויקט גינדי סיטי ברמלה ומבצע לעמיתי "חבר" בשכונת אם המושבות- פתח תקווה".


יורם אביסרור, סמנכ"ל השיווק בחברת "אביסרור משה ובניו" אשר הגדילה השנה משמעותית את היקפי הפרסום שלה: " אנו משווקים בימים אלה 14 פרויקטים ברחבי הארץ. אני מאמין כי עדיף לא לשים את כל המשאבים במדיה אחת וכי לכל פרויקט מאפיינים שונים, ומתוך כך, לכל אחד אסטרטגיית פרסום שונה, המתאימה לו. את אסטרטגיית הפרסום של כל פרויקט אנו קובעים על פי קהלי היעד באמצעות סקרי שוק ועל פי אופי הפרויקט. כך למשל, בפרויקטים שאנו משווקים באזור השפלה (ברחובות וגדרה) אנו נותנים דגש רב יותר על הפרסום באינטרנט, ואילו בפרויקטים שאנו משווקים בירושלים ובבאר שבע, מפרסמים יותר בעיתונות הכתובה – במקומונים ובעיתונות הארצית. ההחלטות הללו מתבססות על בדיקות וסקרים שערכנו בקרב לקוחות ומתעניינים שהעלו שהקהל בבאר שבע וירושלים למשל, מאופיין ביותר שמרנות – והעדפה של הפרסום בעיתונות הכתובה, ואילו קהל היעד של הפרויקטים ברחובות וגדרה הוא קהל צעיר יותר שכלי החיפוש שלו הם יותר מקוונים – ותעיד על כך כמות ה"לידים" הנכבדה שאנו מקבלים מהבאנרים שהעלו באתרים השונים".


שמאית המקרקעין והמשפטנית נחמה בוגין אומרת כי, "הגידול החד שנרשם השנה בהיקפי הפרסום בענף הנדל"ן, חובר לעיסוק האינטנסיבי והכמעט אובססיבי במחירי הדירות שראינו השנה. לא מדובר רק בפרסום בכסף – תוכניות כלכליות בערוצי המדיה השונים, הכרזות של פוליטיקאים על תוכניות כלכליות מהפכניות, התכתשויות בין משרדי הממשלה ועוד, כל אלה ממתגים בסופו של דבר את הנדל"ן כמוצר יקר ערך, שאינו בנמצא ומלבים את עליית מחירי הדירות. הנדל"ן הפך לנושא מאד מרכזי בשיח הציבורי כמו גם בפוליטיקה, עד כדי כך שכל אחד כמעט רוצה להחזיק ברשותו דירה למגורים או להשקעה, לשדרג לדירה חדשה וכ'. היזמים לא יכולים באמת לבודד את הערך המוסף שיש להם מההשקעה בפרסום, לכן, על מנת להמשיך את האפקט המצטבר שיש לעיסוק בנדל"ן על כמות המתעניינים ועל המחירים, הם בוחרים להמשיך ולהשקיע באפיק זה".

אחרי גינדי בולטת חברת שיכון ובינוי עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-6.7 מליון ₪. השנה הוביל עבורה משרד באומן בר ריבנאי- את הפרויקטים: חלומות כרכור, תלמי מנשה, THE GARDEN ונוספים. שיכון ובינוי מבדלת את עצמה ומובילה מסר קוהרנטי של חברת בניה ירוקה. החברה משקיעה בפרסום וקידום המסר גם ללא קשר לפרויקט כזה או אחר.

עוגת הפרסום
ראוי לציין שההשקעה הכספית האבסולוטית בכל מדיה גדלה. מבחינת החלוקה למדיות של הפרסום בקטגוריית הדיור בהשוואה ל- 2009, עולה תמונה מעניינת: העיתונות עדיין מקבלת את החלק הגדול בעוגה, אך יורדת מ- 44% ל- 39% . הטלוויזיה עולה מ- 20% ל- 28% ותמשיך להיות דומיננטית בעוגה. האינטרנט יורד מ- 20% ל- 17%, למרות גידול בסכומי ההשקעה במדיה זו השנה, ואילו השינוי החד ביותר הוא בשילוט החוצות שניתחם עולה ל- 15% מהעוגה, ביחס ל- 11% ב- 2009. הרדיו נותר סביב כ- 1-2% .

בני קרת, מנכ"ל פרסום אזימוט מקבוצת באומן בר ריבנאי ויועץ אסטרטגי לשיווק נדל"ן, אומר כי, "המפרסמים מתחילים להבין כי הפרסום המסורתי של הענף- משתנה לפרסום דיגיטלי, כמו גם השינוי של משרדי המכירות וכ'. הנושא מביא לפתוח כלי שיווק מקוריים וחדשים יחסית בענף. החיזוק לכך הוא מספר המתעניינים שדיווחו כי הגיעו דרך העיתונות , הנמצא בירידה ביחס לכמות המדווחים כי הגיעו ממדיום זה בשנה קודמת. עם זאת, דווקא האינטרנט שהולך ומתחזק ככלי ממנו מגיע הקהל, עדיין לא "תפס" אצל המפרסמים וחברות מעטות בלבד מרכזות את כל כוחן הפרסומי במדיום זה. ראינו השנה טיפוח של נקודות המכירה ומסחור חזותי של פרויקטים תוך שמוש במדיום שילוט חוצות" מוסיף קרת, "מדיום זה מספק פתרון חזק וממצב ברמה הלוקאלית. רוב האתרים משולטים בגדר מרהיבה, בדגלונים ושמשוניות, המעבירים מסרים קצרים ברורים המניעים לפעולה. למשל: חייג *3393 להרשמה לפרויקט".
עוד מוסיף קרת "חווית הלקוח משלב ההתרשמות בפרסום, דרך נקודת המכירה, דרך חשיפה לחומרי הפרסום וערכת המכירה, מעצימים את גודל חווית הרכישה אליה הורגלנו עד כה בשוק התקשורת והקמעונות, וחודרים יותר ויותר גם לשוק הנדל"ן ".


דותן שולמן, מנכ"ל קבוצת יעקב יצחקי ואחד מיזמי פרויקט "הבית בשרון" בכפר יונה, שתקציב הפרסום שלו הושקע רובו ככולו באינטרנט: "מאז החל שיווק פרויקט "הבית בשרון" בכפר יונה, השקענו כמעט באופן מוחלט את תקציב הפרסום של הפרויקט בפירסום באינטרנט. מאחורי ההחלטה הזו עומדות שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא כי בבדיקות שערכנו וממכירות בשלב ה PRE SALE ראינו כי הפרויקט מעורר עניין לא רק בקרב תושבי אזור השרון – אלא בקרב משפחות מכל רחבי הארץ, ולכן האינטרנט נותן לנו את החשיפה הארצית היעילה ביותר. נוסף על כך, הפרויקט בפרט והשכונה החדשה בצפון כפר יונה בכלל מיועדים בעיקר לזוגות צעירים ומשפחות עם ילדים - וידוע שקהל יעד זה נמצא הרבה מאד ברשת האינטרנט ושואב מידע המהמדיה המקוונת – ולכן החלטנו להשקיע בעיקר בה".

לדברי גיל עובדיה סמנכ"ל השיווק בחברת אמפא מליבו ,"אנו כחברה מאמינים מאד בפרסום שיטתי ברשת האינטרנט ובפיתוח מדיה חברתית תוך כדי תמיכה בקמפיינים OFF LINE . אנו עוקבים אחרי הלידים המגיעים אל מרכז ה – CALL CENTER שלנו ויודעים לבצע פילוח מדויק של קהלי היעד ולהגיע עם מסרים מדויקים לאנשים. ככלל אני מאמין שתהליך חיפוש דירה עובר שינוי , יותר ויותר רוכשים מגיעים דרך האינטרנט וכן ע"י קמפיינים OFF LINE . החיפוש באינטרנט משלב את האפשרות של הקישור עם הפרסום האחר ועם אתר החברה וכך נוצרת סינרגיה לקבלת תמונה רחבה ככל הניתן ".


פרסום במגזרים
בעוד שבמגזר הכללי מפרסמות כ- 326 חברות בנייה, מבדיקה שערכנו בפרסום במגזרים עולה כי במגזר הדתי מפרסמות 85 חברות, במגזר הרוסי מפרסמות כ- 25 ובמגזר הערבי כ- 5 חברות בלבד. חברת הבנייה היחידה המפרסמת לכל המגזרים היא חברת הבניה הממשלתית, עמידר, המספקת פתרונות דיור ממשלתיים.
המפרסמים המובילים בפרסום במגזר הדתי הם: אזימוט לקרדן ברמת אלישיב, דיור ברמה, המפרסם באמצעות גל אורן את רמת בית שמש א' ונוספים.
במגזר הערבי מפרסמת אלמוג הנדסה את פרויקט GARDEN TOWER ואיברהים ג'אברין המפרסם באמצעות פרסום אלערבי את טרסות שנלר בנצרת.




פרסום בגוגל AD WORDS
מבדיקת יפעת בקרת פרסום , ההשקעה של החברות בקמפייני AD WORDS בגוגל, עולה כי גם הזירה המקוונת היא קרקע פורייה להתרחשות פרסומית. לדוגמא, בחודש דצמבר פרסמה קבוצה גינדי את פרויקט SARONA בעיתונות, באינטרנט ובחוצות, ובמקביל רכשה ביטויים כמו השוק הסיטונאי, דרום הקריה, מתחם שרונה ועוד, עבור פרסום בקישורים הממונים בגוגל. בוני התיכון המפרסם את ארנונה TOP , תגבר את הפרסום בקישורים ממונים בגוגל ורכש ביטויים כמו: פרויקטים בירושלים, בית בירושלים, דירה לדוגמא, קניית דירה יד שנייה ועוד.

תוכן שיווקי
קטגוריית הדיור חדרה גם על תחום התוכן השיווקי, ובימים אלו ממש מתבצעת פעילות מרשימה של שיכון ובינוי באמצעות סוכנות התוכן המותגי C, בתוכנית רוקדים עם כוכבים בערוץ 2.
שיכון ובינוי כאמור שונה משאר חברות הבניה, שכן היא מפרסמת באופן קבוע ולאו דווקא כשיש לה פרויקטים, ומעבירה את מסר הבניה הירוקה וההשתלבות עם הסביבה.
שתוף הפעולה שיצרה החברה עם רוקדים עם כוכבים נשען על "הריקוד של המדינה": ריקודים המוניים למען הסביבה שצולמו באתרים של קבוצת שיכון ובינוי, ממנהרות הכרמל בצפון, דרך מעונות הסטודנטים באוניברסיטת תל-אביב ועד קניון השדרה השביעית הירוק בנגב.

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "קטגוריית הדיור עוברת מהפיכה ומיישרת קו עם כללי ונפחי הפרסום בקטגוריות הבולטות האחרות. אין כמובן לנתק תופעה זו ממחירי הדירות המאמירים, לביקוש הגובר לנדל"ן למגורים וההתעסקות הגדלה בנושא זה בסדר היום החדשותי. הכניסה לתחום הקישורים הממונים בגוגל ופעילות תוכן שיווקי מראה על הבשלות של המפרסמים בקטגוריה".

לסיכום מציין בני קרת, " מסתמן כי גם ב 2011 נראה שילוב בין המדיות החדשות – אינטרנט ,מדיה חברתית וכ' לבין מדיות מסורתיות כמו העיתונות הכתובה. מעניין יהיה לראות האם הציבור ישתמש יותר בעכבר ככלי לחיפוש דירת חלומותיו ועד כמה יאזנו המפרסמים בחלוקת התקציב בין המדיות החדשות למסורתיות".