12308 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: שלושה היבטים בניתוח אסטרטגי
מאת: עופר כהן   שמור מאמר למועדפים

02/01/07

כשמנתחים את האופק העסקי של חברה נתונה לתקופת זמן קצובה, נניח לשלוש השנים הבאות, חיוני להתמקד על שלושת ההיבטים הבאים כדי לבחון מהו אפיק הפעולה הנכון ביותר לחברה ממכלול השיקולים העסקיים והתפעוליים.

ההיבט הראשון הוא ההבנה הברורה מה הבעלים ו/או גורמים נוספים הקובעים את עתיד החברה (כגון מנכ"ל) באמת רוצים. הבנה זו היא נקודת המוצא לכל דיון ולכל ניתוח. תשובות רבות אפשריות והן שונות בתכלית זו מזו. לדוגמה, הבעלים/בעלי המנויות העיקריות בחברה עשויים לרצות שהחברה תמשיך לפעול ללא מגבלת זמן ותגדל ככל שניתן בכל הפרמטרים העיסקיים (כגון: מחזור, רווח, לקוחות, סניפים, מוצרים, שירותים, נכסים, יתרות מזומנים גלובליות וכד'). מנקודת מוצא זו עשויים להיבחן כיוונים שונים כשאחד מהם עשוי להיות שהבעלים רוצים לשנות את פני החברה, למשל להוסיף לה מנועי צמיחה ולבטל פעילויות לא רווחיות מספיק. אך התשובה עלולה גם להיות שונה בתכלית. למשל הבעלים עלולים לרצות לסגור את החברה בעוד X חודשים או שנים. מהלך כזה ישפיע בוודאי על התנהלות החברה ואופני פעילותה. (למשל אי התחייבות לחוזים חדשים מעבר לתקופה הנידונה, אי כניסה לתחומי פעילות חדשים ועוד). אופציה אחרת היא מיזוג עם חברה אחרת וויתור על מעמד החברה כישות משפטית ועסקית עצמאית.

ההיבט השני, המהווה קו ההשוואה – הוא לבחון את האפשרות להמשיך בדיוק כפי שפעלנו עד כה, ללא שינוי משמעותי. בלי להוסיף מנועי צמיחה, עם אותו צוות אורגני, עם אותם מוצרים ושירותים, עם אותו מבנה ארגוני ועם אותם לקוחות, או סוגי לקוחות. מדוע לשנות משהו שמצליח או עונה למטרות העסקיות ו/או לתוכניות הבעלים? מדוע להוסיף עלויות כשאפשר להנות מהרווחים הקיימים? כדי שנות צריך להצדיק את השינוי. צריכה להיות סיבה טובה אחת לפחות מדוע לעשות מאמץ נוסף על זה הקיים. אך מצידה השני של המטבע חייבת להיות בדיקה טובה ככל שאנחנו יכולים לעשות, שאסטרטגיית העסקים כרגיל עובדת ותמשיך לעבוד לפחות בפרק הזמן המבוקש. שהביצועים העסקיים יישארו לפחות באותה רמה או יעלו ולא ירדו. כשאנחנו מגיעים לתשובה שאופציית העסקים כרגיל ללא שינוי אינה תשובה טובה דייה, עלינו למצוא תשובה כזו וכאן אנחנו מגיעים להיבט השלישי.

ההיבט השלישי הוא לחפש את אותו אופטימום דינאמי שאליו צריכה החברה לשאוף בתקופה הנדונה לאור ההבנה שנרכשה לגבי שני ההיבטים הראשונים. התשובה עשויה להיות חיובית. האופטימום הוא גידול של X אחוזים בלקוחות, מחזור, רווחים וכד'. כניסה לתחומי פעילות חדשים, השקעות כאלו וכאלו. התשובה יכולה להיות גם האטה וצמצום בהיקפי הפעילות לפחות זמנית. המילים "אופטימום דינאמי" מכוונות לכך שפרק זמן של שלוש שנים ואפילו שנתיים, הוא משך זמן ארוך מאד בעולם המהיר מאד של המאה העשרים ואחת. צרכים חדשים, טכנולוגיות חדשות, מתחרים חדשים או ישנים בלבוש חדש, מלחמות ושינויים כלכליים ברמה גלובלית יכולים לשנות את פני המציאות העסקית ולכן התכנון המודרני לא יכול להיות קשיח ודורש בחינה חוזרת והתאמה הן להזדמנויות והן לסיכונים ותגובה מיטבית עליהם. סיבה נוספת היא שניתוח בשלב הזה, צריך להיות ממוקד בפתרון שהוא עד כמה שניתן "אובייקטיבי" ופונקציונאלי, הבוחן את מכלול העוצמות חולשות ההזדמנויות והסיכונים בלי להתבסס על שיקולים של אינטרסים או היבטים פסיכולוגיים ואחרים אישים של מקבלי ההחלטות. תשובה מוצלחת לשאלה מהם פני החברה לשנים הקרובות תחשב לטובה מאד אם קבוצה של יועצים מומחים שאינם תלויים באופן כלשהו בחברה או בגורמים הקשורים בה, היו נותנים הערכות דומות ממיטב ניסיונם על האפיקים בהם הצרכה לנוע ובאיזה מידה. לרוב מצב כזה אינו אפשרי כיוון שברוב המקרים אין בנמצא קבוצה כזו והפעלתה אינה עניין מעשי. הסבר נוסף הוא שמאחורי ניתוחים אסטרטגים עומדות הרבה פעמים עמדות מוצא בסיסיות שונות המכוונות לפתרונות שונים. בשורה התחתונה, ההיבט הזה מייצג את הצד המקצועי נטו, המשתדל לנטרל בניתוח שיקולים שאינם מתייחסים להיבטים כמו גודל השוק, אחוז החדירה האופטימלי, הוצאות תפעוליות וכד'.

עופר כהן

bh,uj txyrydh bhvuk pruhheyho gxe ruujh gxeho ruujhho dusk vaue vumtv ,hpgukh,